“所有的行當(dāng)，除了電信資費(fèi)，其他都在漲，這樣的現(xiàn)狀肯定不正常?！本驮谀尺\(yùn)營(yíng)商高層在內(nèi)部會(huì)上如此撫慰時(shí)；從3G入手的新資費(fèi)大戰(zhàn)，卻也正在蔓延。

　　聯(lián)通所有省級(jí)公司，在9月底收到來自集團(tuán)的一紙通知，該通知的主旨，是“第四季度，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行3G業(yè)務(wù)百日沖刺”，而核心內(nèi)容，只有兩個(gè)字——“降價(jià)”。

　　貌似低調(diào)的通知，下達(dá)的卻是聯(lián)通3G商用以來，發(fā)起力度為強(qiáng)勁的一次“3G價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)”。和2G時(shí)代扮演“挑戰(zhàn)者和革新者”角色不同的是，聯(lián)通先挑起的這場(chǎng)3G價(jià)格戰(zhàn)火，有可能從一個(gè)惠及消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)，演變?yōu)槿筮\(yùn)營(yíng)商之間更為激烈的惡性價(jià)格戰(zhàn)。

　　預(yù)演：校園促銷電信血戰(zhàn)移動(dòng)

　　2010年上半年，一則關(guān)于“廣東移動(dòng)副總‘檢討’校園市場(chǎng)占有率只有97%”的流言，被廣泛關(guān)注；而隨后爆出的1.6億“封校費(fèi)”文檔，更是在論壇中廣為流傳。

　　一系列的有關(guān)校園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，直接促發(fā)了校園價(jià)格戰(zhàn)的上演。

　　對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，針對(duì)全用戶的營(yíng)銷黃金檔，主要集中在“五一”、“十一”“元旦”、“春節(jié)”四個(gè)時(shí)間檔。在此之外，針對(duì)開學(xué)初的校園營(yíng)銷，則成為各大運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)部門業(yè)績(jī)考核的重要指標(biāo)。

　　校園價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果如何？

　　南方某省，電信高校語音通話包，已經(jīng)折價(jià)到“平均每?jī)煞昼娨环皱X”，而就在同時(shí)，移動(dòng)在同一校園，推出了“資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等同電信，60元充值240元”的標(biāo)語。為醒目的，莫過于該?；@球場(chǎng)圍欄上掛滿的資費(fèi)宣傳廣告。

　　“聯(lián)通基本趴下，現(xiàn)在主要是我們從移動(dòng)手里搶食?！痹摰厥须娦殴臼袌?chǎng)人員對(duì)搜狐IT表示，要做好校園市場(chǎng)，在宣傳標(biāo)語、價(jià)格力度、展現(xiàn)樣式等各個(gè)環(huán)節(jié)，都要下足功夫?！啊頇C(jī)通’對(duì)于學(xué)校來說，也不是惟一性或者排他性的。”這位經(jīng)理稱，學(xué)校也要考慮到自身的名譽(yù)問題，將食堂飯卡、門禁系統(tǒng)等校方設(shè)備和電信手機(jī)綁定，本身就會(huì)使學(xué)校遭遇名譽(yù)挑戰(zhàn)，“只有校方確定舉措能夠讓學(xué)生接受，他們才能放心接受我們，這是一個(gè)過程?！?/p>

　　電信所能依賴的，更多不是資費(fèi)價(jià)格，而是“固定、移動(dòng)、Wi-Fi一體化的方案”，這種方案的底層價(jià)值，學(xué)生是看不見的，但學(xué)校能夠看得見。

　　“我們從來沒有想過能從學(xué)生那兒掙到錢。一個(gè)學(xué)生的大學(xué)四年下來，我們肯定是要賠錢的。那我們?yōu)楹芜€要做校園市場(chǎng)？是為了品牌，和未來客戶，尤其是品牌。”北京電信總經(jīng)理劉博說，“況且，我們不能眼看著對(duì)手在校園坐大到無人挑戰(zhàn)的地步?！?/p>

　　劉博在整個(gè)電信行業(yè)的名聲一直很響，大部分人談起他來，主要評(píng)價(jià)，也正是“敢說真話”。

　　電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)測(cè)中心9月初在北京高校的實(shí)地調(diào)查表明，移動(dòng)仍然擁有極大優(yōu)勢(shì)，“300元錢充值600元，白送手機(jī)一部，自行車一部”，這樣的標(biāo)語，足夠讓過往學(xué)生，看到之后停下腳步。

　　“今年電信還是從我們手里搶到了一些校園市場(chǎng)，但總體上在預(yù)料之內(nèi)，而且據(jù)我們了解，他們的投入代價(jià)也遠(yuǎn)超去年?！币苿?dòng)內(nèi)部知情人士對(duì)搜狐IT說，“今年我們的媒體聲音較少，但是做的一點(diǎn)也不少?！?/p>

　　該人士在另一次溝通時(shí)的表達(dá)則更為簡(jiǎn)潔：“玩價(jià)格戰(zhàn)，他們（指電信和聯(lián)通）的經(jīng)驗(yàn)還差了點(diǎn)?！?/p>

　　而電信相關(guān)人士對(duì)此則不予認(rèn)同，“不是經(jīng)驗(yàn)差，是底子差，如果我們有移動(dòng)那么有錢，我們也會(huì)花?！?/p>

　　聯(lián)通集團(tuán)某副總則是另外一種態(tài)度，“全國(guó)所有東西都在漲價(jià)，只有資費(fèi)在降。價(jià)格戰(zhàn)打到這個(gè)地步，誰輸誰贏，意義也都不大。整個(gè)電信行業(yè)輸?shù)袅?。?/p>

　　主戰(zhàn)場(chǎng)：混戰(zhàn)之下聯(lián)通難以凸顯優(yōu)勢(shì)

　　聯(lián)通此次面向全國(guó)省級(jí)公司發(fā)放的《關(guān)于四季度全國(guó)3G業(yè)務(wù)百日沖刺促銷活動(dòng)方案的通知》，提出了三項(xiàng)促銷活動(dòng)，其中，項(xiàng)“自備機(jī)入網(wǎng)‘存費(fèi)送費(fèi)’政策”，直接是針對(duì)“用3G手機(jī)使用2G號(hào)碼”的用戶群及“在社會(huì)渠道購(gòu)買非聯(lián)通定制3G手機(jī)”的用戶群。其目標(biāo)直指移動(dòng)G網(wǎng)用戶。

　　通常而言，省級(jí)公司在進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣過程中，都會(huì)在集團(tuán)統(tǒng)一價(jià)格的基礎(chǔ)之上，通過打包等方式，以集團(tuán)價(jià)格為基準(zhǔn)，提供兩倍以上的實(shí)際優(yōu)惠——這些優(yōu)惠通常只在操作上執(zhí)行，而不會(huì)在宣傳層面有所表現(xiàn)。

　　聯(lián)通給出的新政策是，“對(duì)于簽約一年的客戶，贈(zèng)費(fèi)比例由原月費(fèi)的10%提高到20%；簽約兩年的客戶，則由原來的15%提高至35%?！焙?jiǎn)單而言，按照兩年簽約計(jì)算，聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)低包月用戶，66元套餐實(shí)際消費(fèi)金額只有43元。

　　電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)測(cè)中心的調(diào)查顯示，在實(shí)際操作中，某些地市聯(lián)通已經(jīng)推出“購(gòu)買套餐，送充值卡”的舉措，這也就意味著，通過充值卡和每月返還金額，用戶只需在辦理號(hào)碼時(shí)，一次性預(yù)存一年低返還金額72元，就可以獲得“單月返還12元（一年即144元），另外贈(zèng)送600元充值卡”，全年66元包月的套餐計(jì)劃，用戶的套餐內(nèi)實(shí)際支出只需120元而已，平均到每個(gè)月的實(shí)際支出，更是只有10元。

　　“對(duì)手的這一情況，我們?cè)缇椭??！币苿?dòng)某省級(jí)公司市場(chǎng)部副經(jīng)理對(duì)搜狐IT表示，“這絕不是聯(lián)通集團(tuán)的整體策略，而是個(gè)別地方的激進(jìn)之舉?！?/p>

　　聯(lián)通此次發(fā)起全國(guó)通知的消息，很快就被各省移動(dòng)和電信公司獲悉?！岸虝r(shí)間內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生太多的影響?！币苿?dòng)某業(yè)務(wù)部門人員對(duì)搜狐IT表示。據(jù)了解，移動(dòng)全國(guó)各種層級(jí)的套餐種類，多達(dá)數(shù)千種。“只要在省級(jí)或者以下，對(duì)一些套餐進(jìn)行調(diào)整，邊足可應(yīng)付聯(lián)通的這一全國(guó)性措施。”在當(dāng)前的資費(fèi)政策下，省級(jí)移動(dòng)惟一需要做的，就是在當(dāng)?shù)赝ㄐ殴芾砭謱?duì)新的套餐進(jìn)行備案，“通信管理局對(duì)各運(yùn)營(yíng)商的套餐申請(qǐng)，基本上只做備案通過，正常情況下不會(huì)否決?！?/p>

　　這也是為何移動(dòng)TD-SCDMA資費(fèi)，在推出伊始就采取和2G網(wǎng)絡(luò)一致的資費(fèi)策略的原因?！皩?duì)于移動(dòng)超過5億的用戶而言，TD用戶的千萬量級(jí)的用戶規(guī)模，尚未到需要單獨(dú)提供資費(fèi)政策的階段?！睋?jù)稱，統(tǒng)一資費(fèi)的另一個(gè)好處，就是使得TD資費(fèi)能通過更多的套餐形式，在營(yíng)銷操作上擁有更大空間。

　　“基于手機(jī)的上網(wǎng)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在主要還是電信和聯(lián)通之間的競(jìng)爭(zhēng)，TD上網(wǎng)用戶的發(fā)展速度要偏慢一些?！苯K某地市電信公司業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)搜狐IT表示，“聯(lián)通3G的網(wǎng)絡(luò)覆蓋問題，仍然沒有得到有效的解決，這對(duì)電信的市場(chǎng)宣傳來說，是一個(gè)很容易抓到的薄弱環(huán)節(jié)。即便從資費(fèi)上進(jìn)行比拼，電信是一張網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一資費(fèi)，聯(lián)通仍然需要平衡G網(wǎng)和W網(wǎng)，這也是我們電信營(yíng)銷過程中較為便利的地方?！彼钩薪K移動(dòng)在移動(dòng)用戶業(yè)務(wù)規(guī)模上，仍然領(lǐng)先不少，“但別忘了，我們還有龐大的固網(wǎng)資源?！彼嬖V搜狐IT，在今年7月，無錫電信移動(dòng)用戶規(guī)模超過了100萬，“我們?cè)谫Y費(fèi)上的優(yōu)勢(shì)，是捆綁?！彼f。

　　類似情形，在其他省也在上演。據(jù)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)測(cè)中心的調(diào)研數(shù)據(jù)，在廣東移動(dòng)旗下的地市級(jí)市場(chǎng)，本地所有電話，通過辦理“短號(hào)集群網(wǎng)”業(yè)務(wù)，通過短號(hào)撥打，只需要5月包月便可不限時(shí)長(zhǎng)。廣東移動(dòng)的這一舉措，也迫使電信和聯(lián)通做出相應(yīng)調(diào)整——而這，都不在省級(jí)以上套餐范圍內(nèi)體現(xiàn)，卻是地級(jí)市場(chǎng)直接和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。

　　“有時(shí)候，當(dāng)一些地市乃至縣級(jí)運(yùn)營(yíng)商之間發(fā)生矛盾，甚至大打出手的情況發(fā)生，從用戶規(guī)模、資費(fèi)政策等等層面，是看不出原因的，所以很多人都感覺沒必要。但是如果你去到這些地方，設(shè)身處地調(diào)查一會(huì)，就很容易明白其中的原因。”浙江電信某地區(qū)某業(yè)務(wù)人員對(duì)搜狐IT說，“相對(duì)于有些行業(yè)，運(yùn)營(yíng)商的日子，尤其是地方上的日子，還能過下去，但是相對(duì)于更多的國(guó)有行業(yè)企業(yè)，我們的日子，已經(jīng)很苦了?！痹摌I(yè)務(wù)人員表示，此前曾經(jīng)和當(dāng)?shù)匾苿?dòng)“在宣傳業(yè)務(wù)時(shí)為了喇叭聲音的大小，撕破過臉，打過；但后來雙方都覺得上面知道了都吃不了兜著走，就算了”。

　　解決之道：從“根”上解決

　　“運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)被政策輿論和新聞?shì)浾撍俪?，總是認(rèn)為開放和競(jìng)爭(zhēng)還不夠、還要進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)。通信資源同樣是國(guó)家重要的戰(zhàn)略資源，我個(gè)人認(rèn)為，只能是適度競(jìng)爭(zhēng)，而不是現(xiàn)在的樣子?！蹦呈〖?jí)運(yùn)營(yíng)商一把手在和搜狐IT私下溝通時(shí)表示。他更是一針見血地說，現(xiàn)在政策和輿論要求的是開放競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商整體層面力求的是充分競(jìng)爭(zhēng)，而到地方上，施行的已經(jīng)是惡性競(jìng)爭(zhēng)了。

　　“這是沒辦法的事情，家家都有KPI指標(biāo)?！彼f，“例如移動(dòng)，國(guó)資委的考核結(jié)果那么好，現(xiàn)在換了總裁，肯定沒有退路，就是咬牙，也要各省堅(jiān)持下去，移動(dòng)要堅(jiān)持，電信和聯(lián)通的省級(jí)考核，橫向來看，只能陪綁?！?/p>

　　經(jīng)營(yíng)壓力就如此一層一層向下傳遞，一直壓到市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)員身上。

　　“首先是收入，隨著資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的可用空間逐步被擠壓，只能從用戶總量上想辦法，這樣才能保住總規(guī)模?！睙o錫聯(lián)通某業(yè)務(wù)員對(duì)搜狐IT說，“尤其是我們，無論在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，還是在固定網(wǎng)絡(luò)，在無錫都不具備優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在我們都希望盡早能夠有攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)。”他笑稱，以前他都不知道攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)是什么，當(dāng)后來明白了之后，對(duì)這方面的信息，尤為敏感，“如果能攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，我們從移動(dòng)挖用戶的機(jī)會(huì)就很多?！彼踔翆⒁苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶比作“金礦”，而攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)則是“鐵鍬”。

　　然而，資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)并沒有終給用戶帶來“長(zhǎng)期實(shí)惠”，而只是一時(shí)的“短期利益”，用戶對(duì)于服務(wù)的感知，并非變好了，而是在向反方向發(fā)展。就在近期召開的江蘇省第三季度全省電信行業(yè)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管例會(huì)上，用戶投訴較上個(gè)季度上升了60.77%，其中涉及多的，并非資費(fèi)，而是業(yè)務(wù)質(zhì)量和服務(wù)欺詐等。江蘇通信管理局副局長(zhǎng)朱新煜為此特別告誡運(yùn)營(yíng)商，“必須將服務(wù)水平放到和經(jīng)營(yíng)指標(biāo)同等的高度去重視”，“企業(yè)間要形成良性互動(dòng)，取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，共同努力，提升用戶滿意度和行業(yè)整體形象”。這也等于給了運(yùn)營(yíng)商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，給了一次善意的警告和提醒。

　　“要解決這個(gè)問題，首要解決的，還是資費(fèi)。即便是我自己，也希望打電話少花錢，關(guān)鍵是，這其中遵循什么樣的少法，是不顧成本地?fù)屖袌?chǎng)、搶用戶，還是基于通信成本的降低，終合理地反映到終用戶消費(fèi)費(fèi)用的降低？我們希望是后者?！蹦陈?lián)通高層對(duì)搜狐IT如此表示。

　　盡管如此，當(dāng)聯(lián)通《關(guān)于四季度全國(guó)3G業(yè)務(wù)百日沖刺促銷活動(dòng)方案的通知》發(fā)出之后，個(gè)別省級(jí)移動(dòng)和電信人士稱，“不還是搞價(jià)格戰(zhàn)嗎？”“我們對(duì)此有了解并且準(zhǔn)備好了”，這已經(jīng)表明，價(jià)格戰(zhàn)已無可避免地蔓延到3G業(yè)務(wù)。

　　更有一位地級(jí)市負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總說的俏皮，“這么多年都習(xí)慣了，如果一下子不搞價(jià)格戰(zhàn)，說搞別的，我們還真的一下子適應(yīng)不了?！钡S即又正經(jīng)地表示，“要解決惡性競(jìng)爭(zhēng)的問題，不是哪一家運(yùn)營(yíng)商可以讓步的，也不是讓步就可以解決的，得從根上解決?！?/p>

　　“其實(shí)還是通信行業(yè)沒有在政策和政府層面，受到應(yīng)有的重視，這是根本原因?！彼f。